您的位置:首页 > 媒体评论

世界杯广告:被误读的与被曲解的

发布时间:2018-06-23 22:26:45  来源:互联网     背景:

  要论2018年世界杯的两大“奇观”,当属频繁爆冷的老牌强队,以及一鸣惊人的“中国广告军团”,前者令人捶胸顿足,而后者则让人唏嘘不已。

  新浪微博上,关于世界杯广告已经自成话题。话题下,一众球迷或戏谑、或调侃、或愤愤不平。

  这边厢,对于海信的“中国第一”广告的吐槽尚未平息,那边厢,关于马蜂窝、知乎、拼多多密集重复“洗脑”的控诉又甚嚣尘上。

  一时间,“本届广告不行”、“世界杯广告要完”、“暴发户企业没情怀没审美”的评论充斥了整个网络,甚至不乏少数拥有“广告精神洁癖”的网友扬言要从此弃用所有上榜品牌。

  从感性角度来看,审美、喜好因人而异,无可辩驳。但从理性角度来分析,本届世界杯广告却未必不行。因为世界杯从来不是一个情怀与审美的秀场,而是一门不折不扣的生意。

  世界杯经济学

  关于世界杯这门生意,《经济学人》杂志曾经提出过一个概念,叫做“世界杯经济学”,用以概括世界杯这一国际狂欢背后给产业链各方带来的经济收益。

  俄罗斯副总理此前表示,世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。另有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。

  而据世界杯主办方国际足联(FIFA)的财报显示,2014年巴西世界杯,其支出约20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费。但是收入却达到48亿美元,其中转播版权收入达24.28亿美元,占比高达50.58%,这一数字是1998年法国世界杯转播费用的近10倍。

  随着世界杯的逐年走热,其转播权的价格也与日俱增,有媒体预估,CCTV为 2018 年和 2022 年世界杯转播权花费大约在 3亿至4 亿美元。

  基于独家转播权,CCTV也为期待在世界杯舞台打响品牌的中国企业提供了快捷、性价比高的黄金时段广告套包,费用从3亿到1.5亿不等。

  到这里,逻辑似乎就很清晰了:

  FIFA和主办方出资举办世界杯,靠售卖转播权和周边获取收益;

  电视台付费购买转播权,售卖给广告主获取收益;

  广告主购买广告时段,以期售卖产品、品牌或者得到更多用户来获取收益;

  作为普通的球迷,之所以能够免费看球,售卖的其实是自己的注意力。值得一提的是,这个注意力在一定程度上还算自主可控,毕竟观众看了广告可以不买,或者一到广告时间就转台、静音、上厕所。

  因此,从等价交换的经济学角度出发,观众实在没有理由苛责为自己“买单”的世界杯广告。如果实在不愿意“廉价”出售自己的注意力,倒也有别的方法,比如联名建议CCTV广告部开发世界杯免广告套包,一个月999或者1999,用真金白银换来耳根“清静”。

  注意力经济学

  著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾经指出:"随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。"这种观点被IT业和管理界形象地描述为"注意力经济"。广告,尤其是世界杯广告,从本质上而言,就是一个注意力的售卖行为。而基于广告主的“经济人”本性,自然是希望能够在有限的时间段内获取最大限度的注意力。

  所谓注意力,从心理学上说,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它有几个特点——不能共享,无法复制;有限且稀缺;它有易从众的特点,受众可以相互交流、相互影响、相互传递。从注意力经济学的角度来评价本届世界杯广告,就会发现它们并非观众想象中的那么糟。

  以马蜂窝旅游网的广告为例,明黄色背景色与产品主色调一致,用视觉给注意力以初次冲击。

  画面上,“国民爱豆”黄轩与大话西游里“穿越”而来的唐僧同框,以强烈对比反差再次强化了注意力强度。

  广告内,“话痨”唐僧多次试图打断黄轩要念出的产品宣传语,看似无厘头的干扰却进一步加深了观众对于宣传语的记忆。

  15秒内,品牌名称出现多达6次,甚至还在末尾加上了听觉唤醒元素“嗡嗡嗡”,让注意力进一步转化为记忆度。

  从注意力经济学的衡量标准来看,广告本身只是一个钩子,关键是能够勾起观众下一步的行动。在上述15秒的广告中,同样抛出了一个钩子——“旅游之前为什么要上马蜂窝”?这一钩子抛下,吊起的不仅仅是吐槽,是困惑,更是大批为了一探究竟而下载使用马蜂窝的新增用户。

  从第三方数据平台上得到的数据可以看出,随着注意力的加深和扩散,马蜂窝的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)也出现了显著增长,其投资回报率可见一斑。

  马蜂窝赞助了CCTV世界杯王牌节目《豪门盛宴》其中一个栏目“好运球迷”,在每期节目中,除了女主播口播马蜂窝广告,还会有一条“跟着足球去旅行”短视频播出。视频由马蜂窝团队提供,每天都不一样,结合当日的比赛队伍,来确定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后,马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。伴随着世界杯注意力经济火起来的,除了马蜂窝,还有那些马蜂窝上的参赛国目的地——马蜂窝旅游大数据显示,沙特阿拉伯、乌拉圭、冰岛、巴拿马在世界杯亮相后,旅游关注度涨幅均超过300%,哥伦比亚和墨西哥的涨幅也达到了273%和95%。足球比赛中点燃的热情,激发了人们对于新兴目的地的好奇心,而马蜂窝上的游记、攻略等信息,则可以成为观众认知这些国家的窗口。

  既有强曝光,又有显著收益,这样的一轮世界杯广告如果在纯粹的经济学世界或者商业世界,一定是众人有口皆碑的金牌案例。可在现实中,迎接它的却是一轮网络上的口诛笔伐。原因无它,唯“重复洗脑”四字而已。不久前,这样的标签还贴在脑白金、恒源祥等品牌身上。对于这种评价,罗振宇在其《奇怪的广告业》一文中早有回应—“广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。它得靠重复。你做了一个极其精巧的,让观众拍案叫绝的广告创意,那么请问,在重复中,你能让受众拍几次案?叫几次绝?在重复的过程中,这个意外惊奇的创意效果,一定是递减的。更重要的是,观众的注意力都被你的创意精彩吸引走了,怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢?”

  面对着对于本届世界杯广告的争议,一位意见领袖曾经抛出过这样的疑问——如果你是马蜂窝、知乎、拼多多的老板,你还会认为本届世界杯广告真的不行吗?如果让你支付几个亿,购买世界杯空档中的15秒广告,你有自信能做出更好更叫座的作品吗?

  千亿级的曝光、百亿级的观众、几亿甚至几十亿的投入已经决定了世界杯广告从来不是也不可能是一个情怀与审美的秀场,它是一门追求最大收益的生意。在这个生意场上,谁占据了尽可能多的注意力,谁才是真正的赢家。

  所以,你还会说本届世界杯广告不行吗?






  声明:本文仅为传递更多网络信息,不代表本站观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。


返回网站首页

本文评论
滴滴司机载客飙车出事故 两名车主被刑拘
因为互相别车斗气,滴滴司机驾车与另外一辆轿车的司机在阜石路高架桥上相互飙车,最终造成交通事故......
日期:07-12
外媒:为什么西方应该要认识中国的BAT?
据外媒报道,过去美国人大多认为中国是一个 “复制”大国,并不善于创新,但现在这样的说......
日期:08-22
关于腾讯:人云亦云者很多,真正看懂者又有几个?
最近腾讯(HK:00700)股价的连连下挫,引起各界广泛的关注。各类财经媒体,亦颇具“一致性&rdquo......
日期:08-21
《2018年上半年手机安全报告》出炉,四大移动端风险你知道多少?
生活中,有人曾因接到过“恭喜你中奖了”电话而受骗,也有人曾因下载了某个软件导致手机......
日期:07-31
许家印“充值” 贾跃亭造车梦何时圆?
5月下旬,睿驰汽车以约3.64亿元竞得的广州南沙区土地正在平整,施工方称,该地块未交付给睿驰汽车。...
日期:06-29
5G还未商用化 手机市场的5G战争便已拉开帷幕
(原标题:5G战争提前开打 大多数手机厂商仍是马前卒) 尽管5G网络的商用化还未开始,智能手机市场的5G战争已然拉开了帷幕...
日期:09-10
外媒:蔚来汽车IPO在即 软银考虑过后决定不投资
8月31日消息,据国外媒体报道,蔚来汽车马上就要进行IPO(首次公开募股)了,知情人士称,软银考虑过......
日期:08-31
收购医药电商:亚马逊为何如此疯狂“买买买”?
北京时间6月29日早间消息,亚马逊本周四以约10亿美元的价格收购了医药电商平台PillPack。这不仅表明,亚......
日期:06-29
外媒调查:近半数美国人不会购买全自动驾驶汽车
近日,外媒通过一项最新调查发现,49%的美国人表示绝不购买全自动驾驶汽车,这一比例高于2016年的30......
日期:08-20
三年亏损353亿 美团上市梦“临门一脚”
赵陈婷 【在持股比例上,腾讯是美团点评目前的第一大股东,持股20.1363%。在公司高管团队......
日期:06-26
台媒:台积电计划2022年开始量产3nm芯片
台积电在8月14日宣布,公司董事会已批准了一项约45亿美元的资本预算。未来将会使用该预算来修建新的......
日期:08-16
裁员9%、跨国建厂、削减业务……特斯拉将如何自救?
埃隆·马斯克——科技天才、超级富豪、人称“硅谷钢铁侠”。作为一个业务范围上天入地,横跨多个领域...
日期:06-25
联想Z5作为腾讯微视星联赛指定用机引爆2018 CHINA JOY
2018年8月3日,一年一度的China Joy在上海新国际博览中心拉开帷幕,近4000款游戏参展,吸引了大量青......
日期:08-04
联想SIoT产品1元抢购正式启动 低价享受智能生活
9月26日,一年一度的联想创新科技大会(Lenovo Tech World 2018)在北京雁栖湖国际会展中心召开,个人......
日期:09-27
万元苹果新iPhone只配祖传5W充电器 你怎么看?
去年苹果发布的iPhone X,被誉为史上最贵的iPhone。不过,今年全新发布的iPhone Xs Max,再一次刷新......
日期:09-14
电子支付被纳入《电商法》 背后有哪些意义?
图片来源:视觉中国 《中华人民共和国电子商务法》集中于五十三条至五十七条,以及对电子支付......
日期:09-12
互联网资管整治倒计时:违规业务未清零将被认定非法
本报记者 王晓 北京报道 “资产管理业务作为金融业务,属于特许经营行业,必须纳入金......
日期:06-15
智博会丨轻推深度解读BAT三大掌门的话中话
8月23日,中国国际智能产业博览会高峰会上,BAT三位掌门人再次聚首。阿里巴巴董事局主席马云、腾讯......
日期:08-28
圆桌:站在小程序风口,创业者如何挖掘更多流量?
小程序经过一年半的高速发展,小程序生态呈现空前繁荣局面,移动互联网或将面临重新洗牌。那么站在......
日期:08-17
卡思数据|抖音最热的100条视频有什么特征?
7月17日,卡思数据发布了覆盖6大短视频平台的最热视频榜,帮助内容合作伙伴快速找到最热门的视频内......
日期:08-02